Chinas Wirtschaft, Politik und Kultur wecken weltweit Neugier und Faszination, die in diesem Ausmaß vielfach nicht erwartet wurden. Insbesondere jetzt in Krisenzeiten Krise gilt China als drittgrößte Wirtschaftsnation und mit einer Bevölkerung von über 1,3 Milliarden Menschen als einer der globalen Hoffnungsträger.
Der chinesische Konsument jedoch ist in seinen Wertvorstellungen, Wünschen und Kaufpräferenzen für die Marketingverantwortlichen vieler ausländischer Unternehmen nicht oder nur schwer fixierbar. China zeigt sich auch hier als ein Land voller Gegensätze, bedingt durch vielfältige regionale Unterschiede, stark abweichende verfügbaren Haushaltseinkommen und lokale Konsumgewohnheiten bis hin zu signifikanten Infrastrukturausstattungsunterschieden.
Die vier Metropolstädte Beijing, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen erwirtschaften mit insgesamt 57 Millionen Einwohnern zusammen 14 Prozent des nationalen Bruttoinlandsprodukts. Dies bedeutet für die Bewohner auch ein weit überdurchschnittliches Jahreseinkommen. Diese Megacities sind traditionell offener im Hinblick auf fremde und neue Kulturen und Lebensweisen eingestellt. Die Bewohner sind gegenüber der restlichen Bevölkerung Chinas als am meisten entwickelt und fortschrittlich anzusehen: Sie agieren als »Early Adopters« von westlichen Einflüssen.
Neben diesen Megacities sind die chinesischen Städte in ein City-Tier-Cluster unterteilt, das von »Tier-1« bis »Tier-3« reicht. Die Städte werden dabei nicht nur notwendigerweise nach der Anzahl der Einwohner zugeordnet, sondern auch nach der ökonomischen und sozialen Wichtigkeit.
Die Befragungsergebnisse offenbaren, dass bei der Wahl des Einkaufsortes signifikante Unterschiede zwischen den City-Tier-Clustern zu erkennen sind. Während 63 Prozent der Konsumenten in den Megacities für Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs bevorzugt in große Einkaufsmalls gehen, werden diese in Tier-3-Städten lediglich von 21 Prozent der befragten Konsumenten favorisiert. Erstaunlicherweise wird die Präferenz für den Einkaufsort tatsächlich maßgeblich von der Größe der Stadt und nicht etwa von dem zur Verfügung stehenden Einkommen oder dem Angebot an Einkaufsmalls beeinflusst.
Vielfältige Konsumunterschiede ergeben sich jedoch nicht nur im Hinblick auf die Stadtgrösse. Auch regionale Unterschiede lassen sich schnell herauskristallisieren.
Die Provinzen Guangdong (Kanton) in Südchina und Henan im östlichen Binnenland zwischen Shanghai und Beijing sind mit jeweils 95 Millionen Einwohnern gleich groß. Dennoch könnten die Unterschiede nicht vielfältiger sein. Kanton ist eine der entwickeltesten Regionen in China. Das durchschnittliche Jahreshaushaltseinkommen liegt dort bei etwa 4.500 Euro. Die Kantonesen sind durch eine sehr moderne und fortschrittliche Denkweise geprägt. Entertainment und neue Innovationen werden vom Konsumenten bevorzugt und geschätzt. Dennoch werden Kosten und Preise eingehend hinterfragt, obwohl es sich hierbei um eine der reichsten Provinzen Chinas handelt. Relativ billigere Produkte von niedrigerer Qualität werden eher gekauft als hochpreisige Premiumprodukte.
Demgegenüber beträgt das jährliche Durchschnittseinkommen pro Haushalt in Henan lediglich 2.300 Euro. Dort stehen Tradition, Familie und Freunde im Vordergrund, während die neuesten Technologien oder Trends für die Konsumenten von geringem Interesse sind. Obwohl Henan eher zu den einkommensschwachen Regionen zu zählen ist, werden dort von den Konsumenten Umweltaspekte höher geschätzt.
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